Профессиональный нейминг: зачем платить за разработку названия

Можно ли считать «придумывание названий» полноценной профессиональной деятельностью, если для ее выполнения достаточно элементарного знания букв и способности переставлять их местами?

Как отмечает в своей книге «Одним словом» Сергей Малайкин, 98 брендов из топ-100 за 2015 год назвали сами предприниматели, их друзья или коллеги. Одно название – Xerox – предложил профессор филологии, использовав древнегреческие корни. BlackBerry придумали специалисты. То есть как – «придумали»… Взяли готовое слово, которое означает ежевику. Вот и весь процесс разработки. Кстати услуги нейминга есть на сайте glagolia.com.

Потом специалисты придумали, что подобный креативный процесс будет называться нейминг (от англ. naming – именование, называние). Себя стали называть неймерами и решили, что этого достаточно, чтобы за данную услугу просить десятки и даже сотни тысяч рублей. С одной стороны, любой каприз за ваши деньги: кто-то готов платить за сортировку драже M&M’s по цветам, кто-то – за подбор названий. С другой, должны ли адекватные предприниматели и здравомыслящие маркетологи с нерезиновыми бюджетами тратить бешеные деньги на то, что может сделать каждый, не вставая с дивана?
Первые проблемы

Да нет никаких проблем. Вооружившись ручкой и блокнотом, вы либо самостоятельно принимаетесь за подбор названия, либо делегируете это задание своим сотрудникам. Кто еще может дать название бизнесу или продукту, если не люди, которые знают его вдоль и поперек?

В конце концов, все принимали участие в похожем процессе, когда искали имена своим отпрыскам, племянникам, детям друзей и подруг. Имя должно удовлетворить запросы фокус-группы (из родственников), исключить негативные ассоциации (из детства), соответствовать концепции (культурной или национальной) и быть созвучным с основной продуктовой линейкой (фамилией и отчеством).

Идем в ЗАГС и говорим, что мальчика будут звать Алеша, а девочку – Милана. Еще почему-то платим пошлины и несколько месяцев ждем решения (странно, но представьте чисто гипотетически). Потом вместо свидетельств о рождении вам приходят отказы: оказывается, что уже есть такой мальчик по имени Алеша, а россиянка Милана будет вводить сограждан в заблуждение своим именем, созвучным с итальянским городом.

Бред, но намек вы поняли. Если взглянуть на вышеупомянутые 98 названий брендов, станет очевидно, что большинство из них были зарегистрированы еще в середине прошлого века, когда в целом зарегистрированных названий было не так и много. Можно было взять «Яблоко» и быть уверенным, что ничего похожего никто еще не предлагал. Но те золотые времена уже давно прошли. Количество названий в каждой категории товаров и услуг неумолимо растет. То, что вы видите в каталогах, на полках или в поисковой выдаче – это лишь вершина айсберга. Ведь не все, что зарегистрировано, обязательно представлено на рынке, а использовать это все равно нельзя. Если взглянуть на эти же 98 названий еще внимательнее, то можно понять, что весомая их часть – фамилии создателей. Сегодня подобная стратегия редко пользуется успехом, если только вы не медийная личность с достаточно оригинальной фамилией и хорошей репутацией.

Не будем впадать в крайности и признавать превосходство неймеров над всеми остальными – они тоже не волшебники и не роботы. Правила для всех едины. Значит, в ваших силах посидеть, подумать, «поштормить» и составить свой топ-100 названий для проекта.